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　　一、公司及推廣背景

　　重慶當地烘焙連鎖ＡＡ公司近年來在當地率先大規模推廣現烤店經營模式，目前在重慶市區有二十余家現烤店。為保證現烤店對消費者的持續吸引力，快速的新品研發推廣就是ＡＡ公司產品部門的重要工作。但這一工作在2010年度下半年卻遇到了困難，新品倒是成批的上，但是對銷售額和客單價的提升效果卻不明顯。技術人員抱怨每月都有新品出來，商管部不努力去賣。商管部也冒火得很，“不是兄弟們不努力，你們研發的產品市場不接受啊，而且今天讓主推吐司，明天就換成主推排包，到底哪個才是主推嘛！”為改變此種在新品推廣中看似各部門都在負責，實際卻沒有人對最終結果負責的狀況。最后決定由企劃部來主導新品運作，并有權協調技術部和商管部門的配合工作。最終新品運作成敗責任由企劃部承擔

　　二、產品構思及立項

　　企劃部首先對現烤店目前的面包產品結構和銷量占比進行了分析，認為目前公司現烤店的主力面包產品價格段分布在3-8元之間，且在此期間內各款產品價格段分布也較為合理。因此新品價位段應在8元以上。否則在總客流量不變的情況下新品銷量的增長必然是以原有產品銷量下降為代價的，對總銷量提升沒有任何意義。同時結合重慶當地消費者面包購買價格最上限為12元的現狀，首先明確了當前新品的價位段應在8-12元之間。

　　有了明確價位段定位之后，企劃部同時開展兩個工作，一是將目標新品價格信息反饋給技術部門和各家原料供應商，讓其在這一價格框架內開發產品。同是組織市場調查，對競品在此價位段內的主銷品項進行調查。

　　經過近一個月的產品開發，并進行了多次內部試吃和消費者試吃測評后，一批備選產品浮出水面，有甜包、起酥、調理等各種品類。企劃部結合市場調查的結果最終確定一款采用南僑日式片狀甜奶油制做的手撕面包。一方面類似口味的產品目前在競品好利來、貝爾麥莎的門店已在銷售，而且銷量不錯。第二、這一產品的口味也迎合了重慶消費者喜歡吃甜的、帶奶香味、口感松軟的消費心理。競品同類產品的克重偏小，性價比不高。如果我們能加大克重，也迎合了重慶人喜歡大個頭面包的心理，必然能有市場。第三、這款產品的制做工藝較為簡單、原材料大眾化，不必擔心上量后生產跟不上。

　　當時在最終是否選這款產品時，在企業內部曾經有兩種不同的聲音。

　　反對方：“我們在當地是帶頭大哥，做的新品一定要是別人沒做過的，這個手撕面包連一些幾有十幾個門店的小品牌都在做，我們跟進豈不是有損品牌形像！”

　　支持方：“正是調查了競品的情況才說明了這一口味的產品有市場，我們雖然用同樣的產品配方，但只要把面團重量由150克加大到220克、模具由方形的換為園形的，在消費者眼中難道不就是一個新產品嗎？”

　　最終討論結果支持方獲勝，確定日式手撕面包做為當季現烤店主推產品。

　　三、產品上市策劃

　　為保證日式手撕面包在重慶的市場潛力在上市期間充份釋放，在上市前制定了詳細的計劃

　　•上市產品價格設定

　　在制定產品價格時也出現了兩種不同的意見：

　　1、在保證企業合理利潤的情況下由成本推算出單個價格為9元。

　　2、上市價格定為12元，預提3元做為促銷空間。上市期間促銷活動為“買日式手撕面包即送白桃豆漿一杯”。在通過買贈促銷推廣手撕包的同時帶動飲料新品白桃豆漿的銷售。

　　最后因為部份現烤門店飲料設備不到位，最終確定采用9元裸價上市。個人覺得這也是這次推廣中的一個小小的遺憾，因為從后期產品走勢來看，即使制定12元的上市價格也會走得很好，而且增加3元促銷空間也有利于打擊未來競品的快速跟進。

　　•推廣方式設定

　　因為日式手撕包最大的賣點不是口感而是外觀和個頭，因此未設計試吃推廣。而采取：“營業員主力推薦+黃金陳列位+大陳列量+產品小臺牌+店堂海報+店堂產品廣告音樂”的推廣方式。其核心就是通過在門店黃金位置的大量單品陳列對顧客形成強列視覺沖擊，在加上營業員的主力推薦引爆消費者的購買。

　　為保證門店陳列的到位，從公司層面對每個門店的具體陳列位置和陳列數量均進行了精確定位。以避免店長理解不到位造成的執行偏差。

　　為了保證門店推薦話術的統一性，培訓部制定了標準的推薦用語。同時在推廣期間門店迎賓語一律改為“歡迎光臨ＡＡ現烤店、歡迎品嘗日式手撕面包”。

　　在門店產品廣告音樂的設計上別具匠心的利用電影“讓子彈飛”川話版在重慶地區的熱映引發的母語熱，采用重慶話為手撕面包的廣告語配音，讓消費者走進門店一聽音樂就能引起對手撕面包的關注。

　　•銷售目標制定分解及績效制定

　　很多新品上市的產品定位做得很準，消費者促銷設計也很到位，但一上市卻落個不溫不火的結果，其很大的一個原因就是忽視了銷售目標的制定及分解。終端門店的員工每天在門店都有很多瑣碎的事情，不給他一個明確的新品銷售目標并持續跟蹤達成情況，他們往往會在三分鐘熱情后就會很茫然。

　　在手撕面包面包全面上市之前即設定了推廣月的銷售目標并細分到每一個門店。為確保銷量總目標設定的合理性，企劃部和商管部對解放碑八一路和北碚中山路兩個試銷門店兩周的銷量及消費者反映進行了跟蹤，在此基礎上設立了總銷量任務。

　　為調動門店推廣手撕面包的積級性，對新品推廣設立了獎勵政策，對完成銷售任務且排名前10名的店面團隊，給予額外的獎勵。

　　四、產品上市執行監督

　　2010年12月1日，日式手撕面包在重慶ＡＡ公司現烤店(20家)全面上市。為保證各項措施落實到位，技術、品管、企劃、商業部門都派出專人進行跟蹤輔導。

　　1、過程執行時時監督輔導

　　為保證門店陳列位置的正確性和陳列量充足性，商管和企劃部每三天對門店進行一次巡查，在核心門店的黃金銷售時段，企劃部人員駐點進行銷售輔導。

　　品管部的督查在當月巡店檢查項目中也增加了三條。抽查門店營業員，“日式手撕面包的一句話推薦話術是什么？本月你的門店銷售任務是多少個？完成了會有什么獎勵？”確保各項培訓及政策的宣貫到位。

　　技術部人員對門店現烤工的操作進行及時輔導，確保產品品質的穩定性。

　　2、結果考核日日跟蹤反饋

　　為保證門店團隊對銷售完成進度的緊迫感，每日均進行銷售排名，并通過短信的方式當日通報各片區經理和門店店長。這樣做的初期也曾有很多店長報怨說天天通報壓力太大了，但在新品上市初期，這樣的壓力是必須給門店的。這有利于消除在新品推廣中團隊內部的負面情緒。

　　在各部門的配合推動下，日式手撕面包上市后迅速放量。上市第5天，沙南街門店日銷售突破30個！上市第7天，惠工門店日銷售突破50個！上市第10天，八一路門店日銷售突破100個！上市第15天，新天街門市日銷售突破300個！！！….　….單月日式手撕面包總銷量接近4萬個。第二月銷售近5萬個。做為一款非凍品類產品居然把整個公司的月度總銷售額提升了近3個百分點。隨著后期日式手撕面包在ＡＡ公司常規店面的推廣，預計這款單品對ＡＡ公司總體銷售額拉動將達到6個百分點．這是ＡＡ公司歷史上任何一款非凍品類新品推廣都沒有達到的高度。

　　當我們回顧這次成功的上市戰役不難發現，日式手撕面包就其技術本身并不復雜，而且同配方同口味的產品在市場上也早有銷售，但AA公司僅僅是調整了面團的重量和面包的外形就給消費者耳目一新的感覺。這一調整幾乎沒有任何技術含量，而推動這一變革的力量并不來自于技術而是來自于企劃。這一點細微之處也許昭示了烘焙江湖未來競爭焦點的變數，未來各個烘焙連鎖間競爭的不再是比誰的技術大師技術水平更高，更能鼓搗出獨一無二的東西，而是比拼誰能更敏銳的洞察消費者需求，在可量化指標（比如終端售價、口味、外觀）框架下快速開發產品并進行系統策劃、執行的能力。

　　可以預見，在不久的將來，企劃（市場）部門在烘焙連鎖企業中將會從后場走向前臺，從只管做幾張海報搞幾次促銷的邊緣部門轉變為公司發展的重要推手。烘焙江湖從技術時代真正進入營銷時代，更多更精彩的營銷大戲必將上演！